Как бренды формируют культуру: 12 сдвигов в маркетинге

В первой части исследования, посвященного трансформации брендового маркетинга, я рассмотрела, как за последнее десятилетие расширилась роль бренд-маркетинга и как он сместился в область культурного влияния, выходя за рамки коммуникации бренда. Здесь же акцент делается на стратегических изменениях в маркетинге, которые позволяют брендам начать формировать культуру.

В качестве напоминания, эти изменения заключаются в следующем: от вершины воронки продаж ко всей воронке; от рекламы к развлечениям; от узнаваемости к узнаваемости и удержанию; от аудитории к поклонникам; от прорыва сквозь шум к созданию шума; от продвижения к сотрудничеству; от продуктов к внешнему виду; от внимания к эмоциям; от наличия знаменитости к созданию знаменитого продукта; от сверху вниз к снизу вверх; от центра затрат к источнику дохода; и от стратегии бренда к культурной стратегии.

От верхушки к низам

Бренд-маркетинг часто сводится к продвижению сезонной коллекции бренда. В противоположность этому процессу, бренд-маркетинг призван распознавать и участвовать в формировании эстетики моды, которая зарождается в субкультурах, нишевых сообществах, на платформах перепродажи и/или вокруг событий поп-культуры.

Процесс разработки дизайна, стиля и истории продукта теперь идет снизу вверх: тренды вроде «Прибрежной бабушки», «Барбикора» или «Темной академии» зарождаются у самих покупателей. Основные методы: сотрудничество с создателями контента, управление сообществом поклонников, контент, курирование.

От рекламы к развлечению

Для поколения Z шопинг является главным развлечением (даже более популярным, чем видеоигры). Современные бренды занимаются индустрией развлечений, и помимо сезонных кампаний, задача бренд-маркетинга — предоставлять необычные и забавные фрагменты постоянно обновляемого контента, мерча и продуктов, креативные коллаборации, привносящие новизну, и планировать свои сезонные кампании как развлекательные продукты, подобные фильмам: с тизерами, трейлерами, премьерами и запусками.

Это полная противоположность тому, как работает традиционный бренд-маркетинг, где все выпускается одновременно с коллекцией. Вместо этого коллекция должна быть анонсирована через контент и мерч до ее запуска, чтобы подогреть интерес. У Jacquemus, SSENSE и Gstaad Guy  тон общения и визуальный язык шутливые, инсайдерские, такие же, как если бы человек разговаривал со своими друзьями. Основные методы: контент, мероприятия и креативное партнерство.

От аудитории к фанатам

Самый быстрый способ привлечь новых поклонников бренда — активизировать уже существующих фанатов и позволить им рассказать о бренде другим. Покупки винтажных вещей вызывают восхищение, поскольку позволяют покупателям продемонстрировать свой кураторский талант и заботу об окружающей среде. 

Редкие винтажные вещи обладают уникальностью, предлагая символическое отличие, недоступное для новых брендовых товаров.  Gucci Vintage, новое начинание Gucci, пришедшее на смену инициативе Vault, служит ярким примером: винтажные изделия, реализуемые на аукционах Gucci, достигают многократной стоимости по сравнению с новыми товарами. Основные стратегии: архивы.

От пробивания сквозь информационный шум к его созданию

Все, что делает MSCHF, одновременно является и трюком, и безупречным культурным комментарием, достаточно умным, чтобы распознать дух времени и высмеять его. Сотрудничество MSCHF с Tiffany, Crocs и множеством неофициальных проектов заставило всех говорить о культуре. То же самое произошло с сумкой-голубем J.W. Anderson, рекламой Casablanca с Николасом Кейджем, рекламой Loewe с Мэгги Смит и фальшивой таксидермией Schiaparelli. Предвестником всего этого был Марк Джейкобс, который изменил логотип Louis Vuitton сразу после присоединения к бренду (и после того, как ему сказали, что единственное, что он не может изменить, это логотип). Ключевые тактики: иконография бренда и продукта, графический дизайн, коллаборации.

От продвижения к сотрудничеству

Традиционно бренд-маркетинг был призван продвигать идентичность и ценности компании. Раскрывая интерпретацию своей идентичности и ценностей, бренд гарантирует себе долголетие и будущее: подобно тому, как самые устойчивые культурные истории и саги — это те, что передаются из уст в уста, от поколения к поколению, с добавлениями и украшениями от сообщества, так и самые живучие истории брендов — это те, что создаются вместе с сообществом: через творческие партнерства, коллаборации и креативные влияния. Ключевые тактики: партнерства и совместные проекты, специальные выпуски и капсульные коллекции.

От продуктов к внешнему виду

Маркетинг бренда часто сталкивается с задачей рекламирования преимуществ продукта в дополнение к повествованию о бренде. Сегодня фокус на самом продукте менее важен, чем все способы его использования, ношения и взаимодействия с ним. Важнее, чем юбка или пара ботинок, то, как они сочетаются друг с другом, благодаря TikTok и Instagram, где люди покупают у других людей, вдохновляются ими и подражают их стилю.

Это делает еще более важным внедрение продуктов в различные культурные нишевые сообщества, поскольку бренд никогда не знает, какой стиль станет популярным. Стиль, кроме того, сразу же предоставляет сценарии ношения, а также бесконечные возможности для повествования, чтобы связать продукты с субкультурами, поп-культурой, текущими событиями и дискуссиями. Ключевые тактики: контент, персоналии, сценарии ношения.

От внимания к эмоциям

«Чтобы продать что-то удивительное, сделайте это знакомым». И «чтобы реализовать что-то знакомое, сделайте это неожиданным», — заметил Раймонд Лоуи, родоначальник промышленного дизайна. Самые визуально захватывающие предметы последних лет — камуфляж Фаррелла, сумка-голубь Дж. В. Андерсона, искусственная таксидермия Скиапарелли — одновременно удивительны и узнаваемы.

Эмоциональный отклик, сопровождавший все проекты Вирджила Абло, от брендинга Evian до ковров IKEA, обусловлен их символической ценностью, основанной на его правиле «3%». Мгновенная узнаваемость сочеталась с новизной. Когда ADL начал сотрудничать с New Balance, он взял любимую классику 70-х и 80-х годов и сделал ее достаточно новой для 2020-х. «Извращенная банальность» Мэтью Блази — превращение самых простых предметов, таких как футболка или джинсы, в вершину мастерства, известную только владельцу, — пример этой тенденции, как и восхваление Bottega «обыденного». Ключевые тактики: графический дизайн, визуальный язык, повторяющиеся повествовательные якоря, интерстициальное повествование, сиквелы и перезапуски.

От знаменитости к знаменитому продукту

Stanley работает уже более века. Появление в TikTok и недавний ажиотаж вокруг желанности продукции Stanley Cup подняли прогнозы продаж до 750 миллионов долларов в 2023 году. В дополнение к продуктам, которые, как Stanley Cup, испытывают внезапный всплеск популярности благодаря влиянию социальных сетей, бренды сегодня должны иметь продукты, которыми они известны и узнаваемы, а также уникальное повествование, сопровождающее их.

Заключение

Маркетинг претерпел значительные изменения за последние годы, трансформируясь под влиянием социальных, технологических и культурных сдвигов. Современные бренды не только продают продукты или услуги, но и активно участвуют в формировании культурных тенденций, влияя на поведение и ценности общества. Эти 12 сдвигов в маркетинге демонстрируют, как бренды могут стать мощными агентами изменений, адаптируясь к новым реалиям и ожидая активного участия в создании культурного контекста.

Хотите, чтобы ваш бренд не только выделялся, но и активно формировал культурные тренды? Обратитесь в наше агентство PUZINAS. Наш список услуг по брендингу включает разработку фирменного стиля, а также нейминг:разработку названия, которые помогут вашему бизнесу стать символом успеха и признания. Доверьтесь нашим экспертам, чтобы создать мощный и запоминающийся бренд, который станет лидером в своей сфере.