Что такое брендбук и зачем он нужен вашей компании

Сильный бренд символизирует стабильность и постоянный доход для бизнеса. Чтобы его создать, важно поддерживать четкую визуальную идентичность и единый стиль коммуникации на всех каналах, позволяя аудитории сформировать цельное представление о вашей компании. Именно здесь на помощь приходит руководство по бренду. Этот документ описывает все аспекты вашего бренда, включая его основные ценности и визуальные идентификаторы.

Руководство по бренду особенно важно для крупных компаний с большим количеством сотрудников и подрядчиков, где риск возникновения несогласованности выше. В таких случаях стандартизированные правила для онлайн- и офлайн-платформ, а также коммуникаций, обеспечивают целостность стиля бренда.

В этой статье мы объясним, почему руководство по бренду так важно и что оно включает, а также дадим рекомендации по созданию такого документа.

Что представляет собой брендбук и для чего он нужен

Брендбук – это документ, который описывает уникальные характеристики бренда, включая его философию, ценности, принципы коммуникации и правила визуального представления.

Корпоративное руководство по бренду служит ориентиром для всех сотрудников и подрядчиков, участвующих в маркетинговых коммуникациях в публичном пространстве. 

Главная цель — обеспечить единый образ бренда на всех площадках, делая его легко узнаваемым для аудитории.

Часто брендбук ассоциируется с набором правил визуального оформления, включая инструкции по использованию логотипа, шрифтов, цветовой палитры и так далее. Однако такой документ обычно называют руководством по стилю, которое является лишь частью более широкого понятия брендбука.

Зачем компании нужен брендбук?

Брендбук — это инструмент, стандартизирующий визуальную и текстовую коммуникацию компании, упрощающий управление маркетингом. Обычно используемый маркетологами, дизайнерами и другими сотрудниками, взаимодействующими с аудиторией на онлайн- и офлайн-платформах, брендбук оптимизирует и ускоряет работу.

Кроме того, брендбук оказывается полезным при расширении бизнеса, например, при открытии новых филиалов или франшиз. Благодаря установленным правилам становится проще управлять даже удаленными подразделениями.

Еще одним преимуществом официального брендбука является ускоренная адаптация новых сотрудников. У них всегда есть доступ к информации о миссии компании, коммуникационных стратегиях и визуальной идентичности.

Что входит в брендбук?

Брендбук обычно содержит философию бренда, описание визуальных идентификаторов и рекомендации по использованию фирменного стиля.

Философия бренда

В этом разделе описываются миссия бренда, ценности, тон коммуникации, позиционирование, характер, целевая аудитория и история бренда. В данном разделе раскрывается индивидуальность бренда — неповторимые черты, отличающие компанию от конкурентов.

Пример миссии бренда из брендбука ЮНИСЕФ

Визуальные атрибуты

В этом разделе рассматриваются логотип (во всех его вариациях) и другие отличительные символы бренда, фирменные цвета, варианты названия бренда, а также указываются фирменные шрифты и любые узоры, используемые компанией.

Варианты использования логотипа Американского Красного Креста

Правила работы с фирменным стилем

Это наиболее объемный раздел брендбука (руководства по стилю), в котором даются подробные разъяснения по использованию визуальных элементов бренда в различных медиа и ресурсах. В нем описываются допустимые вариации цвета и формы графических элементов, дизайн маркетинговых материалов, документов, упаковки продукции, стендов и прочего.

Для точного определения фирменного стиля брендбук регламентирует даже незначительные визуальные детали, такие как размеры, пропорции, возможные фоны и расстояние между логотипом и другими объектами, например, свободное пространство.

Свободное пространство логотипа Adobe Photoshop, описанное в его брендбуке

Как пользоваться брендбуком

Брендбук — это практический инструмент. Работайте с этим документом поэтапно:

• Определите проблему, которую вам нужно решить, и выберите соответствующий раздел, где можно найти потенциальное решение. Например, вам может понадобиться узнать, допустимо ли перевести логотип в черно-белые цвета. 
• Проанализируйте данные в документе и предпримите необходимые действия: разработайте дизайн, создайте контент или предоставьте инструкции исполнителю. Например, руководство по фирменному стилю может допускать изменение цвета логотипа, но только в пределах определенных оттенков или тонов.

Варианты использования цветов логотипа Scrimshaw, разрешенные в его брендбуке.

После завершения задачи полезно сверить ее с документом, чтобы избежать ошибок.

Использование брендбука необходимо для:

• дизайнеров: они используют его для создания визуальных материалов;
• маркетологов: он направляет разработку контента и рекламы;
• подрядчиков: когда им необходимо соответствовать стилю бренда.

Документ также ценен для других сотрудников, взаимодействующих с клиентами, поскольку для них крайне важно общаться в соответствии с ценностями бренда.

Как создать брендбук

Создание брендбука — это важная задача, в которой участвуют бренд-менеджеры, дизайнеры и маркетологи (в зависимости от структуры компании), или ее можно передать на аутсорсинг специализированной команде.

Разработка брендбука обычно включает следующие этапы:

• Проведите исследование. Начните с изучения конкурентов, чтобы дифференцировать себя. Поймите их целевую аудиторию, стиль бренда и уникальные особенности.
• Определите фирменный стиль. Четко обозначьте индивидуальность вашего бренда, включая его миссию, ценности, слоган, тон коммуникации, характер, позиционирование, целевую аудиторию (портрет клиента) и уникальное торговое предложение.  Этот этап определяет «дух» бренда, прежде чем перейти к его визуальным компонентам.  Существует ошибочное мнение, что создание логотипа и визуального стиля определяет бренд; философия бренда имеет первостепенное значение. 
• Создайте и определите элементы бренда. Здесь в игру вступают дизайнеры, работающие на основе идентичности бренда. Этот этап включает в себя детализацию всех аспектов визуальных компонентов бренда, таких как логотип, цвета, шрифты и другие элементы. Он может быть очень тщательным, определяя вариации логотипа, цвета, свободное пространство (фиксированное расстояние от других объектов) и минимальные размеры.
• Укажите правила использования названия бренда. Четко обозначьте, как должно быть написано название бренда, включая формат, размер, нужны ли кавычки и можно ли его использовать на других языках.
• Установите цветовые схемы. Задайте цветовые схемы в различных цветовых моделях, включая RGB, HEX, CMYK и Pantone, для разных целей, включая цифровые и печатные материалы.

Пример разбивки цветов Американского Красного Креста.

• Выберите или разработайте шрифты. Выберите или создайте основной шрифт и любые дополнительные шрифты, указав вариации стиля, размера, насыщенности шрифта, выравнивания и других параметров.
• Определите правила оформления документов и презентации бренда. Сформулируйте правила форматирования документов и презентаций бренда для поддержания единообразия визуального стиля и содержания.
• Укажите вариации веб-элементов. Предоставьте варианты веб-элементов, таких как кнопки, баннеры и подписи электронной почты. Полезно продемонстрировать визуальные образы того, как эти элементы дизайна должны выглядеть как на экранах компьютеров, так и на смартфонах.
• Приведите примеры офлайн-материалов. Включите примеры того, как бренд должен быть представлен на таких офлайн-материалах, как визитные карточки, баннеры, здания, транспортные средства и многое другое.

Hubspot излагает требования к использованию логотипа в своем брендбуке.

• Пропишите правила использования изображений: подробно опишите правила использования графики, фотографий и узоров.

Это описание должно быть наглядным, четким, исчерпывающим и легко понятным. Брендбук может быть оформлен в виде PDF-документа, презентации или размещен в Интернете на веб-сайте бренда; строгих критериев к формату нет.

Примеры брендбуков компаний

Лучшие руководства по брендам, как правило, создаются ведущими брендами.  Рассмотрим несколько примеров.

Google

Брендбук Google полностью посвящен стандартам использования логотипа. Он содержит краткую и тезисную информацию обо всех характеристиках и технических деталях:

• логотипа, значков и их официальных вариациях;

• пропорциях и размерах логотипа, включая стандартный минимальный размер логотипа;

• неправильном использовании логотипа;

• официальных цветах бренда;

• и, наконец, шрифтах для логотипа.

Tiffany & Co.

 В своем брендбуке компания охватила практически все аспекты, начиная с цветовой палитры, логотипа и правил его использования, и заканчивая планами на будущее и портретом целевой аудитории.

Логично, что брендбук начинается с истории и миссии бренда.  Конечно, здесь не обошлось без культовой сцены из фильма «Завтрак у Тиффани», где героиня Одри Хепберн стоит перед витриной любимого ювелирного бутика.

В брендбуке также описываются ключевые направления, которым бренд следует в своем развитии.

Брендбук включает технические характеристики логотипа, приводит примеры неправильного использования логотипа и цветовых сочетаний, представляет правильную цветовую схему и указывает «Baskerville Old Face» в качестве основного шрифта.

Несколько слов сказано о продукции, которую производит компания, и о том, как она расширяет свою продуктовую линейку.

Сегодня многие бренды уделяют большое внимание окружающей среде и сохранению природы. Tiffany & Co. начинает с описания исключительного качества сырья, такого как бриллианты, используемого в их украшениях. Затем плавно переходит от темы добычи к теме защиты окружающей среды. Бренд подчеркивает, что даже их культовые голубые коробочки становятся зелеными, потому что они изготовлены из переработанных материалов, и для их производства не вырубаются леса.

Также упоминается собственное интерактивное приложение, которое позволяет пользователям примерять украшения в режиме реального времени. Руководство по фирменному стилю также описывает онлайн-присутствие бренда, включая его деятельность в социальных сетях и сотрудничество с известными личностями.

Skype

Оригинальным является подход Skype к представлению своего руководства по фирменному стилю в формате диалога. Это позволяет компании описать свою философию через беседы, что может сделать контент более интересным и доступным для читателя. Такой подход может очеловечить бренд и создать более личную связь с его аудиторией.

Использование портретов целевой аудитории, представленных через персонажей, и объяснение ими причин выбора Skype — это креативный и увлекательный способ взаимодействия с пользователями.

Использование в руководстве по фирменному стилю диалоговых пузырей для представления цветовой палитры бренда — это умный и тематический способ подчеркнуть философию Skype, основанную на простоте коммуникации. Это не только передает идентичность бренда, но и визуально согласует руководство по фирменному стилю с миссией и ценностями Skype.

Audi

Руководство по фирменному стилю Audi, с его уникальным подходом, сравнивает старый и новый стили бренда. Документ объясняет причины изменений и демонстрирует их визуально. Такой тип руководства по фирменному стилю может быть ценным, помогая заинтересованным сторонам и сотрудникам понять эволюцию бренда и ее обоснование.

В руководстве по фирменному стилю демонстрируется упрощенный логотип и изменения в цветах бренда, которые включают удаление градиентных вариаций.

Каждая ценность описывается не только текстом, но и визуально.

Заключение

Руководство по бренду – это документ, фиксирующий описание бренда и правила работы с его визуальными элементами и коммуникацией. Этот документ служит ориентиром для сотрудников и подрядчиков, таких как маркетологи, дизайнеры и новые сотрудники. Главная цель руководства по бренду – поддерживать единый стиль бренда на всех платформах и в медиа, формируя правильный и узнаваемый образ компании в глазах аудитории.

Руководство по бренду обычно включает философию бренда, визуальные идентификаторы и рекомендации по работе с фирменным стилем. Его разработка может осуществляться как внутренней командой, так и внешними специалистами. 

Добейтесь успеха с уникальным брендом вместе с нашей студией дизайна и маркетинга PUZINAS! Мы предлагаем широкий спектр услуг по брендингу. Пусть ваш бренд станет незабываемым и выделяется среди конкурентов. Свяжитесь с нами и начните трансформацию вашего бизнеса с PUZINAS!