Как Tropicana потеряла 30 миллионов долларов на редизайне упаковки

В январе 2008 года всемирно известный бренд фруктовых соков, Tropicana, представил новую упаковку для своего самого продаваемого продукта — Tropicana Pure Premium — с годовым доходом от продаж около 700 миллионов долларов.

Старый пакет (слева) и обновленный пакет (справа)

Потребители не приняли дизайн, что привело к падению продаж на 20% в течение следующих двух месяцев, что соответствует примерно 30 миллионам долларов убытков. В конце концов, компании пришлось вернуться к первоначальному варианту.

Одна из основных причин ребрендинга/редизайна — это стремление брендов восстановить связь с существующими клиентами и привлечь новых.

Редизайн Tropicana заключался в замене популярного изображения апельсина с соломинкой на обычный стакан апельсинового сока. Апельсиновый сок Tropicana стал безликим, и покупатели перестали ассоциировать его с брендом.

Ребрендинг не смог укрепить глубокую эмоциональную связь клиентов с оригинальной упаковкой; это ясно показывает важность визуальной идентичности бренда. Даже если конечный продукт остается неизменным, если внешний вид бренда не учитывает надлежащие исследования и отзывы потребителей, это может существенно повлиять на бренд, причем негативно.

Исследование тепловой карты с отслеживанием движения глаз показывает, куда покупатели чаще всего смотрят (чем теплее цвет, тем больше покупателей смотрят).

Из тепловой карты «более чем очевидно, что оригинальный дизайн был способен привлечь внимание к логотипу, а не к самому продукту. С другой стороны, новая упаковка сместила акцент с логотипа на слоган «100% апельсиновый сок» .

Дизайн перестал находить отклик у аудитории. Решения о покупке в значительной степени эмоциональны. Вот почему важно уделять время клиентам и учитывать их мнение и предпочтения.

Но почему дизайн играет такую важную роль?

Упаковка — это последняя точка коммуникации бренда с потребителями в процессе принятия решения о покупке. Ее дизайн и содержание способны повлиять на потребителя, чтобы он вложился в продукт в самый последний момент.

При проведении редизайна следует помнить, что дизайн должен сохранять внутренние качества, которые ранее связывали клиентов с брендом.

Взгляните на этот пример:

Дизайн и изображение от Farm Design

Несмотря на то, что упаковка в данном примере получила новый облик, улучшенную ясность послания благодаря визуальной иерархии, обновленные иллюстрации и цветовую гамму, внутренние качества, связывающие покупателей с брендом, остались неизменными!

В случае с Tropicana, первоначальная попытка модернизировать и изменить имидж важного продукта питания превратилась в дискуссию, в ходе которой лояльные клиенты начали сомневаться в содержимом упаковки. Атрибуты идентификации продукта и связь между потребителями и брендом были утеряны.

Крышка новой упаковки Tropicana была разработана таким образом, чтобы выглядеть и ощущаться как настоящий апельсин.

Хотя этот ребрендинг не пошел по плану, кое-что было сделано безупречно. Крышка упаковки была сконструирована так, чтобы имитировать внешний вид и текстуру настоящего апельсина.

Заключение

Оригинальная упаковка Tropicana отличалась насыщенными цветами и четкой визуальной иерархией. С другой стороны, новая упаковка не произвела впечатления на потребителей: чистые линии, отсутствие визуальных элементов превратили некогда узнаваемый апельсиновый сок в продукт «универсальной торговой марки».

Данный пример демонстрирует влияние дизайна на компанию. Правильно выполненный дизайн способен оказывать воздействие и стимулировать продажи в позитивном направлении. Но может произойти и обратное. Следовательно, компаниям следует уделять должное внимание дизайну и не недооценивать глубокую эмоциональную связь с клиентами. 

Избегайте ошибок, подобных редизайну упаковки Tropicana, и доверьте разработку дизайна вашей упаковки профессионалам. Студия дизайна и маркетинга PUZINAS предлагает комплексный подход к созданию вашего бренда. Сотрудничая с нами, вы получите не только креативные и эффективные решения, но и уверенность в том, что ваш бренд будет воспринят правильно. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем помочь вам создать успешный и запоминающийся бренд.